Как разработать эффективные SEO-стратегии

Возможно, написанное здесь может отличаться от взглядов некоторых оптимизаторов. Есть известное изречение китайского генерала Сунь Цзы, который считал, что стратегия без использования тактики ведет к медленной победе, в то время как тактика без стратегии — прямой путь к проигрышу. Хоть это было сказано о войне, подобное справедливо и для правил введения бизнеса.

Рассмотрим, что является стратегией:

1) План действий, выполнение которого способствует достижению поставленной цели или решению трудностей;

2) Способ достижения желаемого;

3) Искусство или наука о планировании и сборе ресурсов для оптимального использования.

Это различные определения одного и того же слова, но смысл один. Стратегия не имеет ограничений в количестве действий, важным качеством является эффективность. Стоит отметить, что достаточно часто этот термин используется в разных значениях. В то время как тактика может быть отдельным элементом стратегии. Тактикой могут называться пошаговые действие с использованием ограниченного количества ресурсов.

Некоторым сложно понять концепцию стратегии. Чтобы это сделать, следует разобраться с целью стратегии. Целью стратегии является определение конечной цели, построение поэтапного плана их достижения. Другими словами, вы определяете, чего вы хотите достичь и ищете способы это сделать.

Военное дело

Проведем аналогию с военным делом, чтобы проще понять суть стратегий. Рассмотрим это на примере популярного фильма «Звездные войны».

Империя считала, что сможет захватить все планеты Галактики, зная, что все бояться мощного оружия и численной армии имперцев. Они сумели построить космическую станцию под названием «Звезда смерти», способную уничтожать любую планету. Мощность оружия была испытана на планете одного из ключевых персонажей — принцессы Леи.

Повстанцы не смирились с этим, они разработали контр-стратегию. На первом этапе они собрали информацию про построенную космическую станцию, вычислив все недоработки конструкции. Следующим шагом стало планирование плана проникновения в «Звезду», для этого предполагалось сформировать несколько отрядов с разной задачей. Одни должны вступить в бой, отвлекая противника, в то время как другие будут выполнять основную задачу — уничтожать станцию. Это финальная сцена одного из фильмов «Звездные войны» может послужит отличным примером стратегии.

Пример путаницы стратегии с тактикой

Человек искал новое агентство для проведения сео-оптимизации ресурса. Он отказался от прежнего, когда получил следующее письмо:

«Мы против некоторых деталей, написанных Вами. Привлечение посетителей не является стратегией, это тактика. Для этого не нужно планировать, это обычное действие. Не нужно уточнять цели, а просто работать над привлечением.»

Продажа — стратегия оптимизации.

Не имеет значения, вы представляете агентство, компанию или работаете в качестве частного оптимизатора, продажа SEO-стратегии может быть сложной задачей. Для этого нужна поддержка других специалистов (разработчиков, дизайнеров, копирайтеров и всех остальных) с их списком целей. Очень часто выбирается стратегия нисходящего маркетинга, она не позволяет внедрять свои идеи. Можно провести сравнение, когда новичок приходит в большую компанию. Он не сможет нарушить существующие планы, политику компании, стараясь заставить следовать собственным правилам. Скорее, этот сотрудник будет уволен, если не захочет принять внутренний распорядок компании. Чтобы этого не случилось, следует искать такие возможности, которые соответствуют и работают совместно с бизнес-целями компании, а не перечат им.

Чтобы суметь продать стратегию, нужно убедиться, что она соответствует поставленным бизнес-целям.

Прежде чем начать строить стратегию.

Некоторые разрабатывают правила нелинейным методом. Они постоянно думают про предмет работы, ожидая вдохновение. Это плохой вариант, гораздо лучше обратится к характеристикам и соображениям.

Используйте «Карту памяти». Это визуальное представление понятий и связей. Другими словами, вы визуально пытаетесь представить и подумать о предмете, что помогает структурировать данные по предмету. Такое представление помогает анализировать, придумывать идеи.

Излагайте мысли на бумаге, записывая ваши идеи. Во время разговора с заказчиком записывайте все детали, на эти записи вы будете часто ссылаться. Добавляйте новые детали, которые могут появляться при дальнейших встречах.

Обратите внимание на несколько пунктов:

1) Срок достижения результата;

2) Знание области;

3) Данные про целевого клиента/посетителя;

4) Результаты маркетинговых исследований;

5) Информация о конкурентах;

6) Исследование спроса на продукцию;

7) Демография и психография;

8) Текущее положение ресурса/продукта.

Это неполный перечень, сюда вы можете внести все детали, которые важны для вас.

Составление стратегии.

Перед переходом к этому этапу вы собрали информацию в виде списка. Вы должны иметь понятие о целевых клиентах, спросе на товар или услуге, занятости этой ниши и прочим важным деталям. Никогда не начинайте разрабатывать стратегию без сбора сведений про предмет работы.

Не забывайте, стратегия — это план, состоящий из шагов, связи действий и идей. Стоит позаботиться о визуальном представлении стратегий, это поможет лучше понять суть, облегчить общение с заказчиком. Ее можно представить в виде слайдов, электронной таблицы, или вордовского документа, все зависит от ваших умений и предпочтений. Для визуального представления важно:

1) Возможность увеличения определенных элементов таблицы (слайда и т.д.);

2) Возможность внесения изменений. Часто появляется новая информация, что ведет к корректировке стратегии.;

3) При составлении визуального преставления опирайтесь на список собранных деталей, имеющих важность для достижения целей. Именно на них будет строиться стратегия оптимизации. Проверьте, что составленная стратегия соответствует каждому пункту из списка.

Стратегию следует рассмотреть с нескольких сторон.

Сторона 1. Понимание клиента.

Любое предприятие — это юридическое лицо. Любой предмет обладает своими характеристиками. Вы должны иметь полную информацию по предмету, прежде чем собираетесь производить или создавать что-либо. Для начала вы должны суметь ответить на следующие вопросы:

1) Какой вы видите компанию? Если вы обладаете правильным представлением, то вы сможете построить стратегию СЕО.;

2) На какие ценности ориентируется компания? Фирмы опираются на разные ценности, стараясь выбрать оптимальное для людей. Для составления плана ориентируйтесь на ценности компании;

3) В чем заключается лидерство в компании, какая культура? Если речь идет о некрупной компании, то ее лидеры способны влиять на культуру. В больших корпорациях нет настолько большого влияния лидеров, тем не менее если вы можете переговорить с руководством компании, то стоит уточнить их видение ситуации.

4) Какие слабые места? У любой компании могут быть свои слабые места, это то, в чем фирма уступает конкурентам. Этот вопрос вы можете обсудить с представителем компании, но не обязательно, что вам представят полную картину.

Если дочитав до этого момента, вы сомневаетесь, что этим стоит заниматься, значит вы до сих пор не готовы разрабатывать стратегии. Возможно, не все пункты нужны для достижения вашей цели, но для создания хорошей стратегии стоит лучше понять заказчика.

Сторона 2. Понимание целей.

Если вы хотите разработать работающий план, то следует начать с определения умной цели (SMART). Для тех, кто впервые об этом узнал, описание целей SMART:

1) Конкретизация. Вы должны точно знать почему и как относительно вашей цели. Вы должны понимать, что вы должны сделать, почему вы это делаете. Например, если бы вы были продавцом мебели, то после анализа могли бы сделать следующий вывод:

«Зимой наши клиенты начали интересоваться мебелью для газонов и летнего сада. Им нужны красивые и элегантные вещи, способные сохранять внешний вид при любой погоде.»

2) Измеримость. Нужно максимально детализировать цели. Например, цель «вы хотите заработать денег» уступает цели » вам нужно заработать 1000 долларов». Или «поднять посещаемость» не сравнить с «привлечь 300 новых посетителей». С точки зрения продавца: «Мы хотим увеличить уровень конверсии отдела, продающего садовую мебель, на 20% во 2 и 3 квартале. Мы хотим получить не менее 500000 долларов во втором квартале и не менее 300000 в третьем квартале.»

3) Достижимость. Нужно ставить цели, которые исполнимы. Разумеется, невозможно учесть всевозможные факторы, влияющие на достижение. Например, вы не сможете учесть возможные обновления поисковых алгоритмов, но опираясь на историю продаж вашего ресурса и магазинов конкурентов, вы можете представить цели, которые вы сможете достичь. Также вы должны быть уверены, что выбранные вами цели согласованы. Для этого воспользуйтесь оценкой других специалистов, способных оценить вероятность проигрыша.

4) Реалистичность. (Это качество немного связано с достижимостью). Вы должны оценить, насколько реалистична ваша цель? Например, хватит ли выделенных ресурсов или готов ли заказчик вносить коррективы в заранее спланированный план?

Например, вам нужно собрать команду исполнителей: » Мы рассчитываем на выделенные ресурсы, состоящих из копирайтеров, исследователей и разработчиков проекта, чтобы успеть внести нужные изменения до указанного срока. Предположительно, уйдет 40 часов на написание контекста и 50 часов потратится на веб-разработку».

5) Указание сроков. Для каждого этапа нужно указывать время, что понадобится на его исполнение. Ставьте в известность исполнителей и заказчиков о сроках работы над каждым этапом. Проверьте, чтобы для каждого этапа были установлены сроки.

Сторона 3. Понимание аудитории.

Это достаточно важный параметр. Незнание интересов целевой аудитории может стать причиной неудачи. Вы не должны упираться только в цифры, вам нужно знать причины возникновения интереса и другие важные детали. Для этого вы можете оценить суммарный объем поиска по вашей тематике, клики, показы и другие характеристики, помогающие определить интересы возможных покупателей. Это знание поможет разработать стратегии, которые сумеют завоевать аудиторию.

Например, информация о демографии может помочь распределить потенциальных посетителей по разным группам.

AdWords и Facebook помогают наладить общение с потенциальными покупателями/посетителями. Вы сможете узнать интересы целевой аудитории, выделить тех, кто вам точно не интересен для достижения поставленной цели.

Сторона 4. Оценка конкурентов.

Не обладая информацией о конкуренции, вы не сможете оценить достоверно возможности развития стратегии и поставить нужные цели. Понимание, как конкурирующие ресурсы смогли достичь успеха, позволит вам избежать возможных ошибок.

Разработано множество инструментов, позволяющих оценить деятельность конкурентов. Например, SEMrush помогает оценить видимость ресурса, поток трафика. Есть программы, оценивающие качество страниц. Gleaning помогает определить важные темы, что пользуются спросом у посетителей, чтобы вы могли использовать их для своего ресурса.

Также стоит обратить внимание на обратные ссылки. Их можно оценить, как голос независимого оценщика. Другими словами, если на тему есть ссылка с постороннего ресурса, значит она пользуется популярностью и любовью аудитории. Для выяснения наличия обратных ссылок есть множество инструментов, отображающих отчет о доменах конкурентах. Там вы сможете увидеть страницы, на которые есть ссылки с внешних ресурсов. Ознакомьтесь с содержанием этих страниц, чтобы определить причины высокой популярности.

Социальные сети — настоящий кладезь информации. Здесь часто обмениваются мнениями о разных ресурсах, товарах. Есть множество инструментов, помогающих отыскать нужные темы в социальных сетях. Например, Buzzsumo позволяет отыскать информацию в глубинах соцсетей. Пытайтесь отыскать те темы, которые можно улучшить, развить, дополнить полезной информацией.

Также Buzzsumo позволяет находить и оценивать целевых посетителей. Для отображения этой информации достаточно нажать кнопку «Просмотреть оценки», вам покажут страницы, которыми поделились пользователи. Вы сможете оценить те статьи, которые положительно оценили пользователи.

Сторона 5. Понимание преград.

На пути к цели часто появляются препятствия, это касается и бизнес-целей. Поэтому при разработке бизнес-стратегий учитывайте возможные трудности, чтобы придумать способ преодолеть их.

Реальность может быть жестокой. Вы можете составить хорошую стратегию на открытие выставки, опираясь на данные, взятые с прошлогодней выставки. Но вы не можете быть уверены в том, что придет столько же посетителей, что и в тот раз. Без понимания текущих интересов потенциальных посетителей вы не сможете полноценно удовлетворить их.

Чтобы избежать краха стратегий из-за преград, следует провести опрос, задавая правильные вопросы. Уточните у заказчика, насколько вы обеспечены ресурсами, какие ранее возникали трудности. Попросите дать вам возможность поговорить с другими участниками проекта. Не бойтесь навредить работе своими расспросами, никто на это не будет ругаться, если только вы не отвлекаете от исполнения.

Несколько важных моментов из практики.

Не стоит постоянно разрабатывать большие стратегии. Если у вас небольшие цели или ограниченное число ресурсов, то нет смысла разрабатывать большие и ресурсоемкие стратегии. Еще один фактор, влияющий на масштабность стратегий, — отсутствие времени на долгое планирование, например, вы сможете придумать один или два небольших плана. Обсудите все это с вашим заказчиком, чтобы он имел представление про весь процесс.

Стоит учесть, что большая часть фирм, предлагающих услуги оптимизации, не подходят для воплощения больших стратегий. Этот процесс требует больших затрат времени, ускорение работы способно скорее навредить, чем пользы. Это сравнимо с заучиванием текста, если вы пропускаете куски, вы не получите хороший результат.

Чтобы создать хорошие стратегии, научитесь правильно определять строки выполнения отдельных пунктов, будьте готовы к изменениям в плане. Если вы замечаете во время реализации, упущенные детали, то лучше вернутся на несколько шагов назад, чтобы учесть возможные нюансы.